快男四进三 张杰

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                板城酒业营销全案策划

                一、项目概要


                板城酒业集团与北京500万彩票网营销策划机构达成战略咨询、营销策划咨询、品牌策划咨询、产品包装设计等合作,500万彩票网策划深度服务板城烧锅酒三年时间,板城营业额从6.5亿增长至11亿元,并被联想集团旗下投资公司以8.7亿人民币并购。


                二、项目背景


                1、行业背景。


                企业业绩增长由需求型增长转为竞争型增长;白酒消费结构将从哑铃型向纺锤形转变;白酒市场已经从以知名度及渠道为主的竞争方式向以消费者心智资源占有为主的品牌竞争白酒企业发展进入速度取胜阶段。


                2、企业背景。


                1)企业现状。板城酒业的前身是一家有着几百年历史的烧酒作坊“庆元亨”,因乾隆和纪晓岚的一幅绝对“金木水火土,板城烧锅酒”而扬名天下。;1956年公司重建,经过半个多世纪的发展,如今已发展为总资产3亿元,在职员工1200多人,拥有12条现代化程度较高的罐装生产线的现代化白酒企业。


                2)营销现状。板城有资源进行省内为王及全国扩张资本积累。企业品牌为“乾隆醉”,与产品品牌“板城”为不同品牌名称,不利于通过“板城”品牌的塑造,带动企业旗下子品牌目前采用主副品牌架构,共同采用板城作为主品牌名。板城通过品牌诉求,完成了品牌知名度的建设。而此时,板城从高端到中低端全部采用板城母品牌名称,消费者对板城品牌认知模糊,品牌概念不清晰; 产品线混乱,不利于品牌建设,推广资源无法聚焦。产品结构不理想,中低端产品销量占比高,中高端产品推广不利,和顺导入取得初步成效。市场部组织基础薄弱,部分职能缺失,难以支撑企业高速发展,费用使用流程需改造,满足营销渠道末梢对政策灵活度的要求。


                三、项目内容


                1、战略目标设定。


                1)销售额目标:2011年销售额12亿;2012年销售额16亿;2013年销售额20亿


                2)区域市场目标

                板城酒业营销全案策划


                3)品牌目标


                目标一:板城是烧锅酒品类的代表品牌,将烧锅酒打造成古法酿造、代代传承的醇厚型白酒品类


                目标二:并根据不同价位做亚品类细分,满足不同价位核心消费群体需求


                2、品牌战略规划


                1)品牌目标实施路径。


                第一步:2011年通过主导产品的运作,打造烧锅酒品类价值,并向消费者高强度传播,形成烧锅酒品类的高认知度;板城和顺及板城龙印沿用现有品牌价值的打造,占有目标消费群体心智


                第二步:2012年将板城和顺及板城龙印品质捆绑烧锅品类进行传播,作为烧锅酒亚品类进行捆绑传播


                第三步:2013年品牌整合,板城酒业是烧锅酒的提供者,并细分为四个亚品类品牌,提供不同细分价值,分别占有不同价位消费人群


                2)品牌结构规划

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                3)不同子品牌定位


                龙印定位:在重大时刻饮用的专属用酒 ü品牌诉求:重大时刻,龙印鉴证 ü品质支撑:不同水、粮、师傅酿造的年份烧锅酒?

                板城和顺定位:追求和谐处世态度的政商务宴请? ?中高端白酒 ü品牌诉求:板城和顺,和谐中国 ü产品诉求:五蒸久藏,和谐柔顺 ü品质支撑:五蒸久藏的烧锅工艺酿造的酒,口感和谐柔顺?

                板城烧锅酒定位:传统烧锅工艺酿造的口感醇厚的烧锅酒 ü品牌诉求:板城烧锅酒,值得喝一点 ü品质支撑,古法酿造,代代传承,口感醇厚?


                老烧锅定位:古法古器酿造的中低端白酒 ü品质支撑:板城背书,烧锅工艺


                4)龙印品牌裂变策略。


                ?龙印做高端及次高端市场,谋求通过高端品牌的塑造,带动处于高速成长的次高端市场;


                ?随着次高端市场的逐渐成熟,通用龙印品牌,势必会稀释龙印的品牌资源,龙印在次高端价位进行品牌裂变,例如:

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                5、渠道策略规划。对于采取厂家主导商业模式的企业来说,现行的渠道从结构和作用上看缺乏深度构建的发挥,渠道下沉和扁平化是未来的发展趋势。


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                6、组织规划。导入品牌经理制。


                未来全国化中,板城的组织必须是一个完全以市场为导向,严格按照预算进行资源配置,各级市场人员遵循严密的组织绩效管理制度进行营销活动,并且在分品牌运作成熟之后导入二元化的品牌经理——区域经理矩阵式层级的组织


                7、产品包装设计


                1)龙印包装设计

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                2)和顺1773包装设计

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                3)爱烧锅包装设计


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                4)老烧锅包装设计


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                8、品牌视觉体系设计


                1)龙印品牌主视觉


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                2)爱烧锅品牌主视觉


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                3)板城和顺手册视觉表现


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                四、项目成果


                1、《板城酒业三年营销规划案》


                2、《板城酒业品牌战略规划》


                3、《板城酒业龙印品牌定位方案》


                4、《板城酒业和顺品牌定位方案》


                5、《板城酒业产品包装设计》


                6、《板城酒业视觉体系设计》


                7、其它品牌营销落地执行方案