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                习酒营销战略规划项目

                一、项目概要


                贵州习酒有限公司是贵州茅台集团全资子公司,500万彩票网策划与习酒达成战略咨询合作,为习酒制定十三五战略规划,从内、外部环境分析、战略目标设定、战略实施路径、竞争战略规划、职能战略规划、组织管理体系等方面为习酒提供咨询服务。


                二、项目背景


                1、我国城镇化步伐加快,越来越多的消费人群从乡村人口转移为城镇人口,带动中低端白酒市场扩容;中国中产阶级的崛起,将促进以普通商务消费、朋友聚饮、私人消费为需求特征的80-300元白酒市场容量扩大。


                2、从香型构成来看,酱香型白酒存在市场扩容机会。随着主流消费形态的改变浓香型白酒市场容量会有所下滑,但依然会是主流香型,酱香型、清香型等小众香型市场容量会快速增加。


                3、传统一线名酒、全国化二线名酒、地方强势品牌均调整营销策略,市场下沉,抢夺腰部价位白酒市场。省级强势品牌行业面对调整期内竞争压力,下沉渠道至县级市场,构建局部竞争优势,依托渠道竞争力对抗全国化品牌的品牌力。


                4、习酒窖藏1988销售贡献占总体销售收入的45%,面对高端白酒市场下滑的行业趋势下,企业存在产品结构性风险。省外销售收入占总体销售销售53%,全国化初见成效;但从销量的区域分布来看,还没有形成有绝对品牌影响力的区域市场。从香型构成看,酱香型白酒占77%,浓香型白酒占23%,符合习酒发挥酱香优势的战略方针


                三、项目内容


                1、战略目标设定


                1)定量目标:到2017年销售收入达到60亿人民币

                习酒营销战略规划项目


                2)定性战略目标


                品牌目标:中国酱香型白酒第二品牌


                市场目标:中高端酱香型白酒市场占有率第一


                三年内在香港H股上市


                2、核心业务战略定位


                1)产业定位:聚焦于白酒产业的生产、销售企业


                2)香型战略:酱香型为主、其它香型为辅


                3)价格定位:覆盖从低端到高端主流价格带,重点发展中高端价格带


                4)地域定位:全国化经营


                3、战略发展思路


                1)省内市场为王 。密集的产品线,全价格带覆盖 ;清除市场忙点,实施深度营销 ;品牌根基的塑造 ,市场游戏规则的制订者


                2)省外市场有序扩张 。明确主导品牌、中高端价位突破 ;市场分级、点状突破、滚动发展 ;全国性统一的公关和传播,塑造品牌价值 营销组织下沉,精耕细作市场


                4、省内市场关键战略举措


                1)举措一:采取差别化市场营销策略

                市场级别? ? ? ? ? ?分级市场? ? ? ? ? ??市场目标? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??市场策略??

                根据地市场? ? ? ??遵义? ? ? ? ? ? ? ? ??全价位、全渠道覆盖,市场第一品牌? ? ? ? ? ? ? ??运用“1+X”策略,为渠道商开? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?发包销产品,成为第一品牌。

                中心辐射市场? ??贵阳? ? ? ? ? ? ? ? ? ?全价位、全渠道覆盖,中高端市场第一品牌? ? ? 加强中高端主导产品形象推广,? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?带动省内其它市场

                重点市场? ? ? ? ? ?待定? ? ? ? ? ? ? ? ? 全价位、全渠道覆盖,若干个价格带第一品牌? ?资源聚焦、全价格带占有


                一般市场? ? ? ? ? ?待定? ? ? ? ? ? ? ? ??全价位覆盖,腰部产品突破? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 腰部价位产品突破


                2)实施深度分销,商家直接掌控终端。省级市场渠道下沉至县级市场,部分市场下沉到乡镇经销商,


                3)成熟市场导入三级渠道模式,构筑市场壁垒


                -渠道层级为经销商、分销商、零售商三级;分销主体分核心经销、分销联盟、零散分销三类型


                ?三级渠道模式构建思路: 以办事处(总经销)为厂方代表,区分核心分销商、一般分销商组建的分销联盟、零散分销商分别主营不同类别的产品,达到渠道资源的充分挖掘和市场份额的最大占有


                ?三级渠道运作要点: -总代+核心分销商+终端+消费者:


                5、省外市场关键举措


                1)有序掌控品牌导入节奏


                第一阶段:以窖藏1988导入市场,切高档偏低市场,树立形象,同时抢夺部分高档商务应酬酒水市场 。以窖藏1988系列化产品导入市场,切中高档市场,抢占普通商务与应酬酒水市场,及大众市场,既做销量,又做品牌影响力。


                第二阶段:研发低档产品,采用副品牌策略,实施产品延伸做大销量,形成规模经济,扩大赢利水平。 与窖藏系列产品统一运营相互保护


                第三阶段:根据市场需求及发展空间,导入细分品牌,满足更多消费人群的需求,充分释放习酒的品牌时能


                2)市场分级、滚动开发。


                根据区域销售贡献前五位的省级市场作为首批全国化重点市场,实施市场深耕策略;


                根据习酒市场深耕能力发育程度及销售团队建设情况、提升适时增加重点市场数量


                2014年重点市场:广东、四川、河南、重庆、山东。


                3)构建混合式的营销组织体系


                架构形态? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?复合式组织

                ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 因地制宜的扁平式销售组织

                架构特点? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??视市场的战略地位设置区域销售机构,区域事业部和经销区域同时在组织并存

                ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 战略性市场厂家主导操作市场,机会性市场经销商主导操作

                ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 主要通过高层管理者直接下沉,有效解决区域组织授权和运作效率的问题

                优势? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?成本可以控制

                劣势? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?适应市场发展


                6、营销战略配称体系


                1)从以区域为导向的组织结构向以产品为导向的组织结构转变,满足习酒多香型、多品牌的战略要求


                习酒营销战略规划项目


                2)省内市场推行产品事业部制,省外市场推行区域事业部制


                区域? ? ? ? ? ? ??核心营销命题? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?策略要求? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?组织建议? ? ? ? ?

                省内? ? ? ? ? ? ???做深做透——全产品线,? ? ? 对区域市场各类型终端的最大化覆盖? ? ??

                ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?全渠道推广? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?对区域市场经销商资源的最大化占有? ? ???坚定推行产品事业部???

                ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 密集的产品线,充分满足消费者需求??

                省外? ? ? ? ? ? ? ??加速全国化进度——板? ? ? ??市场机会的捕捉能力? ??高效的资源配

                ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?块市场形成? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??置能力? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ???推行区域事业部?

                ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 追求点上的结构化优势和市场辐射能力??

                ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 追求面上的封闭性和互动性??


                四、项目成果


                《习酒有限公司核心业务规划》


                《习酒有限公司营销战略规划


                《习酒有限公司营销组织体系优化》